Kodėl Lietuvos „YouTube“ kūrėjai uždirba mažiau? Ekspertai aiškina priežastis, o LRTK kreipėsi į Europos Komisiją

Lietuvoje „YouTube“ turinį kuriantys žmonės susiduria su problema, kuri iš pirmo žvilgsnio gali atrodyti sunkiai paaiškinama: surinkus tiek pat vaizdo įrašų peržiūrų, pajamos iš reklamos gali būti gerokai mažesnės nei kūrėjų, kurių auditorija daugiausia yra JAV ar turtingesnėse Vakarų Europos valstybėse.

Tačiau ar tai reiškia, kad „YouTube“ Lietuvos kūrėjams už reklamą moka mažiau vien dėl to, kad jie yra Lietuvoje? Ne visai.

Lietuvos radijo ir televizijos komisija (LRTK) šiemet kreipėsi į Europos Komisiją, prašydama įvertinti „YouTube“ taikomas reklamos kainodaros praktikas skirtingose Europos Sąjungos valstybėse. Komisija kelia klausimą, ar skirtingi reklamos įkainiai yra pagrįsti vien ekonominėmis priežastimis ir ar jie atitinka ES bendrosios rinkos principus.

Ar tikrai lietuviui už 100 tūkst. peržiūrų mokama mažiau?

Trumpas atsakymas – dažnai taip, tačiau vien peržiūrų skaičiaus nepakanka pajamoms palyginti.

„YouTube“ pats aiškina, kad kūrėjų pajamoms svarbus RPM – pajamos už tūkstantį peržiūrų. Šis rodiklis nėra tas pats, kas reklamuotojo mokamas CPM. RPM apskaičiuojamas jau įvertinus platformos pajamų dalį ir visas peržiūras, įskaitant tas, kurių metu reklama nebuvo parodyta.

Dar svarbiau tai, kad reklamos kaina priklauso nuo auditorijos.

Jeigu lietuviško kanalo vaizdo įrašą daugiausia žiūri Lietuvos gyventojai, reklamuotojai konkuruoja dėl palyginti nedidelės rinkos. Jeigu kitą vaizdo įrašą žiūri daug žmonių iš JAV, Jungtinės Karalystės, Vokietijos ar kitų didelių ir turtingų rinkų, reklamos parodymai gali būti vertingesni.

Pati „YouTube“ pagalbos informacija nurodo, kad CPM gali skirtis priklausomai nuo žiūrovų geografinės vietos, nes reklamos rinkos ir konkurencija skirtinguose regionuose nėra vienodos.

Tai reiškia, kad 100 tūkst. peržiūrų Lietuvoje ir 100 tūkst. peržiūrų Jungtinėse Valstijose nebūtinai yra vienodos vertės reklamos rinkai.

Kodėl JAV auditorija reklamuotojams patrauklesnė?

Priežastis gana paprasta – reklama perkama ne už patį peržiūrų skaičių, o už galimybę pasiekti potencialų klientą.

JAV vartotojų rinka yra milžiniška, joje veikia daugybė reklamuotojų, o konkurencija dėl vartotojų dėmesio yra didelė. Todėl reklamos parodymas tam tikrai auditorijai gali kainuoti daugiau.

Panaši situacija galioja ir kai kurioms Vakarų Europos rinkoms. Todėl lietuvis kūrėjas, kurio vaizdo įrašai turi daug žiūrovų iš Vokietijos ar Jungtinės Karalystės, gali uždirbti daugiau nei kūrėjas, kurio auditorija beveik visa yra Lietuvoje – net jeigu abu turi panašų peržiūrų skaičių.

Čia svarbus ir turinio pobūdis. Finansų, technologijų, verslo ar kai kurių kitų sričių auditorija reklamuotojams gali būti vertingesnė nei auditorija, kurią sunkiau susieti su konkrečiais pirkimo sprendimais.

Prie pajamų taip pat prisideda vaizdo įrašo trukmė, reklamos formatas, metų laikas, žiūrovų įsitraukimas ir tai, kiek peržiūrų apskritai buvo monetizuotos. „YouTube“ nurodo, kad CPM gali svyruoti ir dėl sezoninių reklamos rinkos pokyčių.

Vadinasi, „YouTube“ niekuo dėta?

Ne visai.

Būtent čia prasideda LRTK keliamas klausimas.

LRTK pripažįsta, kad reklamos kainų skirtumus gali paaiškinti skirtinga nacionalinių reklamos rinkų vertė ir auditorijų perkamoji galia. Tačiau komisija mano, kad vis tiek verta išsiaiškinti, ar visi skirtumai yra pagrįsti ekonominiais veiksniais.

LRTK pirmininkas Mantas Martišius teigia, kad jeigu ta pati platforma vienoje ES valstybėje leidžia uždirbti daugiau nei kitoje, kyla klausimų dėl vienodų žaidimo taisyklių bendroje Europos rinkoje.

Todėl komisija Europos Komisijos prašo įvertinti, ar „YouTube“ reklamos kainodaros praktika neprieštarauja ES bendrosios rinkos principams ir ar ji atitinka Skaitmeninių rinkų akto bei Europos žiniasklaidos laisvės akto nuostatas dėl sąžiningų ir skaidrių verslo sąlygų.

Didžiausia problema – nežinoma, kas vyksta „už kulisų“

Kūrėjui svarbiausias klausimas paprastas: jeigu jo vaizdo įrašas surinko 100 tūkst. peržiūrų, kodėl už jas gauta būtent tokia suma?

Atsakymas nėra vien tik „nes Lietuvoje mažesnė reklamos rinka“.

„YouTube“ kūrėjams pateikia įvairius analitinius rodiklius, tačiau nacionalinėms institucijoms ir tyrėjams ne visada lengva gauti pakankamai išsamią informaciją apie tai, kaip konkrečiai formuojami reklamos įkainiai. Būtent informacijos trūkumą LRTK įvardija kaip vieną iš problemų, trukdančių visapusiškai įvertinti situaciją.

Tai svarbu todėl, kad iš šalies matome galutinį rezultatą – kūrėjo pajamas, tačiau ne visą reklamos rinkos grandinę, kuri prie jų priveda.

Ar kreipimasis į Europos Komisiją gali ką nors pakeisti?

Gali, tačiau tikėtis, kad po kreipimosi Lietuvos kūrėjams staiga bus pradėta mokėti tiek pat, kiek JAV kūrėjams, būtų nepagrįsta.

Jeigu Europos Komisijos vertinimas patvirtintų, kad skirtumus lemia objektyvios ekonominės priežastys – skirtinga reklamos paklausa, auditorijos perkamoji galia, reklamos rinkos dydis ir konkurencija – vienodo tarifo visoms ES šalims greičiausiai nebūtų pagrindo reikalauti.

Tačiau jeigu paaiškėtų, kad platformos taikoma sistema nėra pakankamai skaidri, diskriminuoja tam tikras rinkas arba nėra tinkamai pagrįsta, ES institucijų įsitraukimas galėtų paskatinti didesnį skaidrumą ar pakeisti tam tikras platformos taisykles.

LRTK būtent to ir tikisi – kad klausimas būtų išnagrinėtas ES lygiu ir prisidėtų prie vienodesnių bei skaidresnių sąlygų turinio kūrėjams visoje Europos Sąjungoje.

Lietuvos kūrėjams yra ir kita išeitis

Kol vyksta diskusija dėl „YouTube“ reklamos kainodaros, kūrėjams nereikėtų manyti, kad jų pajamos privalo apsiriboti platformos reklamos dalimi.

Pats „YouTube“ nurodo, kad RPM apima ne tik reklamą, bet ir kai kuriuos kitus pajamų šaltinius, pavyzdžiui, „YouTube Premium“, kanalo narystes, „Super Chat“ ir „Super Stickers“.

Todėl didesnę reikšmę gali turėti ne vien bendras peržiūrų skaičius, bet ir auditorijos geografija, turinio niša bei gebėjimas dalį auditorijos pasiekti didesnės reklamos vertės rinkose.

Lietuvos kūrėjui tai reiškia paprastą, nors ir nelengvą dalyką: vien milijonas peržiūrų dar negarantuoja milijono vertės reklamos rinkai.

Problema – ne vien pinigai

Diskusija dėl „YouTube“ pajamų svarbi ne tik tiems, kurie iš turinio kūrimo gyvena. Lietuvoje vis daugiau žmonių kuria vaizdo įrašus, tinklalaides, edukacinį ir pramoginį turinį, o platformos tampa svarbia skaitmeninės ekonomikos dalimi.

Jeigu Lietuvos kūrėjams iš tiesų sudaromos mažiau palankios sąlygos vien dėl to, kad jų auditorija yra nedidelėje rinkoje, tai iš dalies yra natūrali rinkos ekonomikos pasekmė. Tačiau jeigu egzistuoja papildomi, vartotojams ir kūrėjams neaiškūs kainodaros mechanizmai, jų skaidrumas jau tampa platesniu ES klausimu.

Todėl LRTK kreipimasis į Europos Komisiją gali būti vertingas pirmiausia dėl vieno dalyko – jis gali padėti atsakyti į klausimą, kiek mažesnes Lietuvos kūrėjų pajamas lemia pati Lietuvos rinka, o kiek – „YouTube“ taikoma sistema.

Kol kas vienareikšmio atsakymo nėra. Tačiau Europos Komisijai pateiktas klausimas gali būti pirmas žingsnis jį gauti.